Por que você está vendo tantos anúncios digitais ruins agora?

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Rolar pelos anúncios raramente foi agradável. Mas nos últimos meses, as pessoas dizem que a experiência parece muito pior.

Por Tiffany Hsu

Portia Kapraun sempre viu anúncios indesejados no Twitter, geralmente de grandes marcas que anunciavam suas joias de luxo ou veículos que ela, como bibliotecária em Indiana, não tinha condições de pagar.

Mas a mistura agora é muito mais irritante: mais anúncios de investimentos aleatórios em ouro, disse ela, e também um anúncio mal elaborado para o que parecia ser um conjunto de pebolim de mesa construído com elásticos e painéis de partículas, que prometia que seu produto seria o mais divertido. jogo de família que ela já havia jogado.

A Sra. Kapraun não estava interessada. Mas ela logo viu o anúncio novamente. E de novo. E de novo.

“Não sei quem eles pensam que sou, mas isso não pareceu muito divertido”, disse ela sobre o jogo de pebolim. “Eles parecem anunciantes de pechinchas. Pareciam principalmente coisas que você veria se estivesse assistindo televisão tarde da noite.

Num mercado publicitário instável e numa economia incerta, os anúncios que poucas pessoas querem ver de repente parecem estar em todo o lado.

Anúncios recentes no Twitter, conforme descritos pelos usuários, fizeram a plataforma parecer um tablóide ou o terreno assombrado de Ron Popeil, o inventor de produtos que as pessoas não sabiam que precisavam, incluindo o Veg-O-Matic, o Ronco Electric Food Desidratador e misturador de ovos com casca. Havia anúncios de camisetas impressas com uma cabeça de cavalo sobreposta a uma linha de batimentos cardíacos, servidas para quem não anda a cavalo nem gosta particularmente deles. Além disso: anúncios fraudulentos de drones com desconto, anúncios vendendo aplicativos de jogos grosseiros e postagens promovidas de pessoas reclamando sobre “mestres de marionetes” e “a mente escrava”.

No Instagram, anúncios da Amazon promovem engenhocas irreconhecíveis de comerciantes obscuros, ecoando o site de compras Wish, famoso por anúncios bizarros. No YouTube, os anúncios se fazem passar por criadores de vídeos populares para enganar os espectadores, um fenômeno que irritou Elon Musk e que o YouTube diz estar abordando.

Os avanços na tecnologia de publicidade digital visavam melhorar a experiência dos usuários. As pessoas interessadas em sapatos pretendem receber anúncios de tênis e mocassins, e não propostas repetidas de cursos que ensinam técnicas de sedução. E a tecnologia deve filtrar propostas enganosas ou perigosas.

Mas ultimamente, em diversas plataformas, o oposto parece estar a acontecer por uma série de razões, incluindo um abrandamento no mercado geral de publicidade digital. À medida que vários profissionais de marketing com grandes recursos recuaram e o mercado mais fraco levou várias plataformas digitais a reduzir os preços dos seus anúncios, abriram-se oportunidades para anunciantes menos exigentes.

“Sempre que você reduz a barreira de entrada, terá participantes de qualidade inferior”, disse Jessica Fong, professora assistente de marketing da Ross School of Business da Universidade de Michigan.

No passado, comprar um anúncio de jornal ou televisão geralmente envolvia ligar para um representante que revisaria e colocaria manualmente o anúncio. Agora, mais de 90% dos gastos em anúncios digitais acontecem por meio de software automatizado.

A mídia social oferece muitos formatos de anúncios – texto estático, vídeos, jogos jogáveis, mensagens, aquisições de marca, filtros personalizados – e a maioria está cada vez mais fácil de comprar. Muitos anunciantes agora podem acessar a Internet e definir o orçamento de quanto estão dispostos a licitar por meio do leilão automatizado de uma plataforma para um local que atinja seu público-alvo.

As evidências de uma epidemia de junk-ad são anedóticas; as plataformas tecnológicas raramente revelam dados sobre quem anuncia nelas e com que frequência. Além disso, a qualidade está nos olhos de quem vê - muitas pessoas clicam voluntariamente em anúncios de aprimoramento masculino, e os anúncios às vezes têm mais sucesso quando são assustadoramente terríveis.

As plataformas de redes sociais afirmaram que estabeleceram políticas publicitárias rigorosas para salvaguardar os padrões e continuar a atrair anúncios de primeira linha de empresas de primeira linha.

Mas os especialistas em publicidade concordam que anúncios ruins – alguns apenas irritantes, outros maliciosos – parecem estar proliferando. Eles apontam para uma variedade de causas potenciais: turbulência interna nas empresas de tecnologia, fraca moderação de conteúdo e anunciantes de nível superior explorando alternativas. Além disso, as mudanças de privacidade por parte da Apple e de outras empresas de tecnologia afetaram a disponibilidade dos dados dos usuários e a capacidade dos anunciantes de rastreá-los para personalizar melhor seus anúncios.