A corrida do ouro do Instagram Reels

Por Jacob Sweet

Quando Christian Koch e Aren Andersen começaram a fazer músicas pop juntos, no início de 2020, quase todo mundo em Nashville lhes deu o mesmo conselho: criar músicas de qualidade era ótimo, mas se eles quisessem tração para sua banda, precisavam postar no TikTok e Instagram. O conteúdo era menos importante que a frequência; o padrão ouro era quatro postagens por dia. Embora o conselho não testemunhasse exatamente o poder transcendente da música, fazia algum sentido para Koch.

Koch, de 25 anos, promove sua música solo no Instagram há anos. Em outubro de 2021, ele tinha mais de vinte mil seguidores, um público grande o suficiente para que o Instagram o selecionasse para o Reels Play Bonus, um novo programa que pagava aos criadores pelas visualizações que obtinham em vídeos curtos conhecidos como Reels. Koch inicialmente ignorou a oferta, mas mudou de ideia e olhou o que os outros estavam postando no Reels. A resposta, em grande parte, foram os vídeos com filtro facial. Inúmeros clipes de pessoas olhando para a câmera enquanto uma pergunta flutuava acima de suas cabeças: “Que princesa da Disney é você?” “Quantos filhos você terá?” “Qual signo astrológico é o seu verdadeiro amor?” Alguns segundos depois, o filtro revela uma resposta gerada aleatoriamente (“Branca de Neve!” “Doze!” “Sagitário!”) e quem está na frente da câmera reage como se tivesse ganhado na loteria ou torcido o tornozelo.

Depois de passar alguns minutos uma noite fazendo vídeos com filtros faciais, Koch acordou na manhã seguinte e encontrou dinheiro esperando por ele em sua conta do Instagram. “Eu estava, tipo, Oh, meu Deus, ganhei dez dólares por fazer isso?” ele lembrou. "Fantástico." Ele começou a postar de seis a oito vídeos com filtros faciais por dia e, semanas depois, após receber conselhos de mentores da indústria musical para postar mais, aumentou sua produção diária para entre dezesseis e trinta. O algoritmo do Instagram recompensou esta extraordinária proliferação de conteúdo. Um filtro que cobria metade de seu rosto com sua gêmea celebridade aleatória (Margot Robbie) obteve quase quarenta e oito milhões de visualizações. Durante o segundo mês de inscrição no novo programa de bônus, ele atingiu seu limite mensal máximo – mil dólares – e viu seu número de seguidores aumentar em milhares. Quando ele e Andersen começaram a produzir vídeos com filtros faciais para sua nova banda, o Instagram concedeu-lhes um bônus mensal máximo de trinta e cinco mil dólares. Para garantir, Andersen também começou a postar vídeos com filtros faciais em sua conta pessoal.

A dupla explorou uma tendência que ainda os confunde quase um ano depois. Eles não sabem quem assiste aos seus vídeos e por que escolhem fazê-lo. Eles também não entendem por que o Instagram leva seu conteúdo de baixo esforço para milhões de pessoas. Mas enquanto quinze minutos por dia permitirem que eles abandonem o trabalho em tempo integral e se concentrem na música, eles continuarão a produzir vídeos com filtros faciais. “Faço isso todos os dias para ter certeza de que posso pagar meu aluguel, cara”, disse Koch.

Koch e Andersen não foram os únicos que aderiram à tendência. Poucos meses após o anúncio do Reels Play Bonus, dezenas de outras pessoas – desde criadores populares do YouTube e TikTok até uma mãe recentemente divorciada sem nenhum seguidor online anterior – aproveitaram a oportunidade. Ao produzir vídeos com filtros faciais em massa, aspirantes a criadores que anteriormente tinham dificuldade em encontrar um público no Instagram viram as suas contas dispararem para centenas de milhares de seguidores e os seus vídeos atingirem centenas de milhões por mês.

Drew Beilfuss postou vídeos de skate por seis anos antes de ganhar uma audiência online consistente. Mas à medida que sua conta no TikTok atingiu um milhão de seguidores em 2020, Beilfuss enfrentou pressão constante do aplicativo, que retirou repetidamente seus vídeos por conterem o que foi chamado de “Atos Perigosos”. Ele recorreu ao Snapchat, que, na tentativa de competir no segmento de vídeos curtos, estava pagando um milhão de dólares por dia aos criadores que postavam conteúdo viral em seu novo clone do TikTok, o Snapchat Spotlight. Nos primeiros dez meses do programa, lançado em novembro de 2020, vários criadores capitalizaram a concorrência relativamente baixa e ganharam milhões de dólares pela criação de vídeos curtos e cativantes. Em junho de 2021, Beilfuss percebeu tardiamente que poderia competir e começou a postar trinta vídeos por dia. Depois de algumas semanas secas, ele recebeu vários bônus de cinco dígitos. Em cerca de um mês, ele ganhou mais do que o suficiente para comprar um Tesla.